双11马上来了，食品行业如何俘获2.4亿单身狗的芳心？

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编辑：Cici (Yvonne)、Momo (Wenky)

又要到双十一“剁手节”，原本为“光棍人群”设计的节日现在成为全民的消费狂欢日，今天我们就来聊一聊单身狗们的故事。

据2018中国统计年鉴的数据显示：2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿，再加上2300万离婚人数，我国单身人口规模已达到2.4亿，近半单身人群集中在20-29岁，年轻人单身倾向日益增加[1]。

单身狗这一群体，也逐渐受到了食品行业的关注。例如专注于单身经济的品牌单身粮，短短两年时间，单身粮销量已超过2亿，在去年一年取得十倍的高增长速度。今年6月，单身粮还获得了琢石资本、同创伟业和辰海资本的6000万A轮融资[2]。

图片来源：单身粮

随着第四代单身潮的到来，单身狗们带来的“孤独经济”究竟有多大？中国2.4亿单身人群的消费痛点如何挖掘？单身食品到底该怎么做？ 

01

对于单身人群的三大误读

单身经济这个概念早在2001年就由经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志中首次提出，起初为“单身女子经济”概念。

“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。”但如今这个群体已不再特指单身的女性[3]。

想要知道怎么挣这2.4亿人的钱，首先得解开对于他们的三大误读。

误读1：单身人群是小众群体？

正解1：单身人群队伍将不断壮大，单身经济具有规模性与持续性。

2015年，一本名为《单身社会》的书籍出版，作者纽约大学社会学教授克里南伯格在书中提及，在1950年代，美国人口中只有22%的人单身生活，而今天，已经有超过一半的美国人正处于单身状态。

他因此大胆预言道：“单身社会正成为一种空前强大、无可避免的社会变革。”[4]

不止美国，全球都正在进入单身时代——单身已经并不稀奇，甚至可以认为是“常态”。根据东兴证券研究所的报告，单身人口已占到美国成年人口的45%，日本为32.4%，韩国为23.9%，中国只有17.4%。

由此可以预判的是，随着我国经济社会与国民思想的不断进步，微观个体选择日益多元，主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国，按两国平均单身人口比例计算，未来我国的单身人口可能直逼4亿[5]。

误读2：单身狗“楚楚可怜”？

正解2：收入高、消费力强，消费行为以悦己为主导。

随着经济的发展和思想的解放，家庭在个人生活中的角色被逐渐弱化，同时良好的教育以及经济的独立性，促使越来越多的人在择偶条件上有了更高的要求。

于是，恋爱和婚姻不再是人们唯一和必然的选择，主动单身成为了越来越多人的选择。基于这一背景，“单身经济”开始兴起。

单身狗并不“楚楚可怜”

图片来源：pexels

虽然没有伴侣，但自称“单身狗”的未婚男女们并不都是一副楚楚可怜的模样。事实上，他们的收入与生活质量并不差，月收入主要集中在6K-10K之间（占比为42.84%），是名副其实的“单身贵族”。

国金证券认为，年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。单身人群具有极高的边际消费倾向，消费市场规模有望达13万亿元以上[1]。由于没有家庭压力和负担，单身群体在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向。

误读3：单身产品=减配、迷你？

正解3：单身产品=好看的皮囊+有趣的灵魂

单身人群中很大一部分人能够物质独立、精神自主，并且消费能力强，他们对产品的需求并不是简单的“一人份”。单身人群的消费特征主要分为以下几个方面：

1、他们是求新求异的冲锋者

速途研究院报告显示，面对新产品时，36.83%的单身群体表示自己经常去尝试，而从不尝试的人群占比仅有3.14%[6]。尤其是以Z世代为主的这群人，他们倾向于尝试与上一代无关的事情，与之对应地，会对传统品牌具有一定的排斥感。针对这个特性，品牌需要树立年轻、新鲜的形象。

2、他们是社交媒体的重度用户

年轻的单身人群没有家庭等事务缠身，个人的自由时间更多，因此在社交媒体上也更活跃，他们乐于分享生活、表达自我，愿意为具有社交属性的商品支付溢价。对此，品牌需要将社交属性叠加在产品上，让产品成为他们社交生活中的一个道具、一个话题，让消费者自发地形成互动与传播行为。

3、他们是资深颜控

年轻的单身人群在网络和现实中接触的信息的太多了，没有时间和精力去停下来探究产品的各种宣称，当包装都没有吸引消费者的时候，产品宣传的高蛋白质、低脂肪等卖点是很难被传达到的。同时，对社交分享的需求，也让他们无法接受平平无奇甚至不符合审美的外表。

综上所述，在颜值至上、追求个性的时代，“好看皮囊+有趣灵魂”更容易博得年轻单身狗的青睐。

那么，食品品牌具体应该如何与单身人群达成沟通？如何通过产品赢得单身人群的认可与品牌黏性？在单身经济这一领域有哪些值得关注的新机会？单身粮作为国内首家专注于单身人群的品牌，其品牌战略值得行业思考，为此，我们与单身粮创始人兼CEO曾瑞露聊了聊。

02

单身粮：如何与新一代单身狗进行沟通？

为了进一步细化单身人群对于产品的需求，品牌需要与单身人群实现深入的沟通，如何在茫茫人海中精准地与单身狗达成沟通，对品牌来说也是一门学问。我们将结合单身粮的做法，从上述三种消费特征进行分析。

1、求新求异：在大品类上做微创新

在传统的品牌模式中，是拿一个品类不断地和消费者进行沟通，以形成机械式的记忆。但单身粮是围绕整个单身族群丰满的生活场景，满足他们多维度的需求。目前单身粮的SKU已有30多个，除了面、薯片、豆干、麻花、啤酒，接下还会有自热锅，其开发的逻辑是“消费者要什么，我给什么”，而不是“我有什么，我推什么”。

另一方面，作为一个新兴品牌，单身粮没有开辟“蓝海”，而是选择在大家所熟悉的薯片、方便面、啤酒等大品类上进行创新，赋予产品单身的IP属性。关于单身粮的产品策略，曾瑞露向我们做出了解读。

单身粮薯片

图片来源：单身粮

第一点，单身粮会从品牌的本身和“单身”的自然流量的点切入。传统品牌做薯片是从产品面上寻找差异点，可能在于土豆的品种、生产工艺、产品含油量等，但单身粮从另外一个角度——单身狗，一个跟内心容易形成共鸣的一个点，在包装上进行了创新。

第二点，只是换个包装那也还不够，每个品类单身粮都会在产品上做一些创新。比如说面，单身粮选择从非油炸的角度来做；薯片，从更多口味来做，包括日式青芥味、美式可乐味、地中海海盐味等。

曾瑞露表示：“我们不会去做一个市面上还没有的东西，而是选择市面上已经在卖的品类，第一包装改一下，第二配方和口味上做一些改变。然后在现有的存量市场里面去分份额，而不是自己去做增量市场。”

他解释说，如果去做一个新产品，里面装着大家都没吃过的东西，尽管包装挺好看的，但到了要掏钱的时候，消费者会有所犹疑——“这是什么呀？”，购买过程就中断了。那再看单身粮，这是包大家都知道的薯片，但包装亮眼、口味新奇，购买的过程就变得简单多了。

2、热衷社交：赋予产品强社交属性

新一代的单身人群多与屏幕为伍，是社交媒体的重度用户。曾瑞露认为，相比于有伴侣、有家庭的人群，他们在社交媒体上活跃度最高，有非常强的分享意愿和自我表达意愿。因此，品牌在触达单身人群时，首先需要赋予产品社交分享的价值。

在这方面，单身粮通过将单身IP这种强社交属性的元素叠加在产品上，让产品具有天然的社交属性。比如说啤酒还是那个啤酒，但要赋予它单身的IP，让消费者开始自发地跟品牌形成一些互动。

曾瑞露表示：“我们没有太多地去做营销，去年全年的广告投入才25万。”单身粮的传播实际上是运用了比较巧妙的杠杆原理，利用单身IP这个传播支点，引发消费者的自我传播。

单身粮×黄小厨 MR. WOW椰子曲奇

图片来源：单身粮

单身粮也在积极寻求互相契合的品牌和IP进行合作，为求新求变的年轻消费群体带来更多趣味新体验。例如，去年单身粮与农心合作推出单身狗粮纽结脆产品，结合了鸟叔的IP形象；与天猫合作的“单身喵粮”礼盒，将“狗”与“猫”这一对老对手巧妙的拴在同一阵营。

在这个基础之上，品牌还需要把自己的供应链做得非常好，保证产品品质，让消费者不仅感到有趣，也对产品本身满意，愿意进行复购，并实现口碑的传播。正如曾瑞露所说，单身粮的品牌立意是“为2.4亿单身人群提供高品质产品的同时，跟他们一起玩闹”。

3、颜值至上：包装个性鲜明

单身粮产品上的包装往往个性鲜明，在卖点提炼上，会更加突出单身群体的生活场景，比如撩、浪、嘻、哈、单身食堂、盘、烧脑三郎、炒鸡玩家、追剧狂魔等等。

单身粮 撩面

图片来源：单身粮

对于包装设计，曾瑞露表示，这是单身粮团队的优势，单身粮本身就是广告公司的一个团队，所有包装都是曾瑞露本人参与设计的。“充斥在消费者身边的东西太多了，我为什么会发现你，是因为你的颜值、外表让我先发现你。”

他认为，新品牌跟消费者产生联系，消费者给的机会只有0.3秒，这0.3秒的机会就是由包装作为载体的，当包装都没吸引消费者的时候，里面蛋白质多高、脂肪多低是不会被理解的。

曾瑞露告诉我们，事实上“单身”也已经不是一种特有的状态，更像是一个时尚的代名词，能让消费者产生很年轻的品牌认知，也不会说“我不是单身，我不买单身粮”。

从单身这个角度切入，增加了品牌的时尚感、趣味感，其实可以涉及到更多的人，而不是就针对单身。所以，品牌如何触达单身人群，本质上还是如何与年轻人对话。

03

食品行业如何抓住2.4亿单身狗的心？

基于以上对单身人群以及品牌的分析，我们总结出食品饮料行业把握单身经济的三大关键。

1、根据单身人群的生活画像，寻找产品卖点

针对单身人群的产品，品牌最担心的点可能是视觉疲劳，当主打单身IP的产品越来越多，品牌如何找到新的切入点呢？

曾瑞露向我们分享了他的看法：“我们不是盯着单身的事去做，我会围绕整个单身的很丰满的生活体验里面去抓点。”品牌可以从单身会发生的所有的事中找到新的场景，并将这些场景变成产品。

比如说，单身人群到了晚上，最主要的三个活动就是看剧、打游戏、加班或复习，单身粮针对这些场景推出了深夜零食、超级玩家、追剧狂魔、加班三郎。单身粮今年计划与美团、饿了么合作，推出零食组合包的外卖服务。如单身兄弟一起看球，可以选择以酒为主的组合。闺蜜一起聊天，可以选择以小包零食为主的组合。

单身粮夜用薯片

图片来源：单身粮官方微博

国内外也有一些其他产品符合单身人群生活场景，包括适合独自享用的一人食产品，例如三只松鼠的“一人喰”系列，小袋的海带丝和卤藕片更适合“独享”。

三只松鼠“一人喰”海带丝

图片来源：三只松鼠

日本调味品品牌mizkan味滋康的一人份火锅底料系列，一包有4小袋火锅底料，每次用一袋，加入200ml的水即可。

mizkan一人食火锅底料（芝麻豆乳）

图片来源：淘宝

一个人生活，做饭可以说是个大工程，日本明治在今年秋冬季节将上新一款针对单身男性的冷冻食品。这是一款蒜香盖浇饭，直接放入锅中或微波炉加热即可，一份有390g，刚好能够满足单身男性的一次食量。

明治浓厚大蒜丼

图片来源：食品产业新闻社

大部分的红酒为750ml，这对单身人群而言可以说十分不友好了：一个人一次喝不完，下次再喝口感也变差了。为了解决这个难题，一些红酒品牌开始推出容量小的红酒。如丽图的Espino系列，一瓶容量仅为187.5ml，瓶身高17cm。不仅携带方便，一个人喝也刚刚好，旋盖的设计也十分方便。

丽图（Litu）小支装红酒

图片来源：京东丽图（Litu）官方旗舰店

韩国E-mart超市于去年推出名为“每日一香蕉”的产品。这款产品由6根香蕉组成，和一般整把出售的香蕉不同，这6根香蕉从左到右根据成熟度排列，每天都能吃到成熟度刚刚好的香蕉。单身人士再也不用因为买了一把香蕉，却由于没来及吃坏掉而苦恼。

每日一香蕉

图片来源：Dispatch

2、好看的皮囊吸睛，有趣的灵魂吸粉

曾瑞露认为，消费者购买决策80%由颜值决定，11%由听觉口碑决定，9%通过嗅、触、味决定。能否在0.3秒内通过颜值吸引消费者？这是其一，做到这个还不能算成功，他认为，一款好的包装应该是既能从货架上脱颖而出让人购买，还能让用户愿意主动去社交媒体传播，能够给人带来快乐的体验。

单身粮“文武双全”薯片

图片来源：单身粮

也就是说，包装的社交属性和颜值，是一款成功包装的核心要素，也是产品力微创新的关键要素。这方面是单身粮的强项，自成立起它便因为有趣有个性的设计与文案，迅速成为了网红食品。

产品包装是给消费者的第一感觉，真正让消费者留下来的还是产品本身。单身粮在薯片的口味上进行微创新，凭借日式青芥味、美式可乐味等新奇的口味获得消费者的好评——虽然看上去和普通的薯片很不一样，却意外地很好吃。撩面系列也有猪油渣香菇面、酸辣熔岩面皮这样让人耳目一新的产品。

3、树立年轻、新鲜的品牌形象

年轻单身人群求新求异，因此，新兴品牌更容易被接受，而传统品牌则需要弱化老品牌的痕迹，打造全新的、年轻的品牌形象。例如伊利安慕希，在产品包装上会着重强调安慕希的品牌形象，弱化伊利的痕迹，带给消费者新鲜的品牌体验。

在营销上，品牌可以向具备社交属性的泛娱乐转型，具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源[8]。

例如，单身粮撩面与雪碧、黄小厨展开合作，联手打造“雪碧拌面”。黄磊创立的黄小厨，不仅是明星IP，更是一个传递幸福厨房美好日常的生活方式品牌。通过与黄小厨的合作，单身粮也在传递着自己的品牌定位——专注于单身群体的生活方式品牌。

单身粮撩面&黄小厨&雪碧：雪碧拌面

图片来源：单身粮

除此之外，品牌还需要满足单身人群对品质的要求，树立起精致、优质的品牌形象。为此，单身粮启动了“单身粮+伙伴”计划，选择行业上下游优质的企业厂商来结成联盟或成立股份公司，共同开发产品和拓展市场，为产能品控以及下一步的发展，提供很好的资源保障和支持。

单身粮的撩面系列今年9月与白象联合推出了咸蛋黄拌面、麻辣爆肚面，还与百吉福合作推出了“芝想撩你”芝士拌面。曾瑞露表示，大品牌具有渠道和供应链上的优势，能够帮助提高产品品质，而与单身粮的合作，也能联合品牌契合的企业实现与年轻人的再对话。

单身粮×百吉福 芝想撩你

图片来源：单身粮

04

结语

精准描摹单身人群的画像，从画像中找寻机遇，是食品饮料行业的一块巨大蛋糕。单身粮的经验可能无法复制，但是也让单身这个群体获得更多关注，提醒人们单身人群是一个不容忽视的消费群体。

在第四代单身浪潮下，是否会有更多的玩家加入到单身食品赛道？还有哪些品类能借势单身经济？让我们拭目以待。

参考来源：

[1] 《2018-2024年中国单身经济市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》，2018年6月，智研咨询

[2]  6000万A轮融资，10倍成长，白象和新希望战略加持，创新品牌“单身粮”靠什么？2019年8月11日，新经销

[3]  单身经济兴起，2018年11月29日，中国新时代

[4]  520，我们来聊聊单身经济学，2019年5月20日，财经无忌

[5]  别嘲笑单身狗了，多关注他们背后的经济风口吧，2018年3月21日，苏宁金融研究院

[6] 《2018年中国单身人群消费行为调研报告》，2018年5月30日，速途研究院

[7]  中国单身人口达2.4亿，这是一股消费新势力，2019年5月21日，东方财富

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