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双11马上来了,食品行业如何俘获2.4亿单身狗的芳心?

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-04-30

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编辑:Cici (Yvonne)、Momo (Wenky)
 
又要到双十一“剁手节”,原本为“光棍人群”设计的节日现在成为全民的消费狂欢日,今天我们就来聊一聊单身狗们的故事。
 
据2018中国统计年鉴的数据显示:2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿,再加上2300万离婚人数,我国单身人口规模已达到2.4亿,近半单身人群集中在20-29岁,年轻人单身倾向日益增加[1]。
 
单身狗这一群体,也逐渐受到了食品行业的关注。例如专注于单身经济的品牌单身粮,短短两年时间,单身粮销量已超过2亿,在去年一年取得十倍的高增长速度。今年6月,单身粮还获得了琢石资本、同创伟业和辰海资本的6000万A轮融资[2]。
 

图片来源:单身粮
 
随着第四代单身潮的到来,单身狗们带来的“孤独经济”究竟有多大?中国2.4亿单身人群的消费痛点如何挖掘?单身食品到底该怎么做? 

01

对于单身人群的三大误读

 
单身经济这个概念早在2001年就由经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志中首次提出,起初为“单身女子经济”概念。
 
“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲,她们是最理想的顾客。与其他阶层相比,她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金。”但如今这个群体已不再特指单身的女性[3]。
 
想要知道怎么挣这2.4亿人的钱,首先得解开对于他们的三大误读。
 

误读1单身人群是小众群体?

正解1:单身人群队伍将不断壮大,单身经济具有规模性与持续性。
 
2015年,一本名为《单身社会》的书籍出版,作者纽约大学社会学教授克里南伯格在书中提及,在1950年代,美国人口中只有22%的人单身生活,而今天,已经有超过一半的美国人正处于单身状态。
 
他因此大胆预言道:“单身社会正成为一种空前强大、无可避免的社会变革。”[4]
 
不止美国,全球都正在进入单身时代——单身已经并不稀奇,甚至可以认为是“常态”。根据东兴证券研究所的报告,单身人口已占到美国成年人口的45%,日本为32.4%,韩国为23.9%,中国只有17.4%。
 
由此可以预判的是,随着我国经济社会与国民思想的不断进步,微观个体选择日益多元,主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国,按两国平均单身人口比例计算,未来我国的单身人口可能直逼4亿[5]。
 

误读2单身狗“楚楚可怜”?

正解2:收入高、消费力强,消费行为以悦己为主导。
 
随着经济的发展和思想的解放,家庭在个人生活中的角色被逐渐弱化,同时良好的教育以及经济的独立性,促使越来越多的人在择偶条件上有了更高的要求。
 
于是,恋爱和婚姻不再是人们唯一和必然的选择,主动单身成为了越来越多人的选择。基于这一背景,“单身经济”开始兴起。
 

单身狗并不“楚楚可怜”
图片来源:pexels
 
虽然没有伴侣,但自称“单身狗”的未婚男女们并不都是一副楚楚可怜的模样。事实上,他们的收入与生活质量并不差,月收入主要集中在6K-10K之间(占比为42.84%),是名副其实的“单身贵族”。
 
国金证券认为,年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。单身人群具有极高的边际消费倾向,消费市场规模有望达13万亿元以上[1]。由于没有家庭压力和负担,单身群体在消费过程中完全以自我为核心,消费动机基本都以自我需求为导向。
 

误读3单身产品=减配、迷你?

正解3:单身产品=好看的皮囊+有趣的灵魂
 
单身人群中很大一部分人能够物质独立、精神自主,并且消费能力强,他们对产品的需求并不是简单的“一人份”。单身人群的消费特征主要分为以下几个方面:
 

1、他们是求新求异的冲锋者

 
速途研究院报告显示,面对新产品时,36.83%的单身群体表示自己经常去尝试,而从不尝试的人群占比仅有3.14%[6]。尤其是以Z世代为主的这群人,他们倾向于尝试与上一代无关的事情,与之对应地,会对传统品牌具有一定的排斥感。针对这个特性,品牌需要树立年轻、新鲜的形象。
 

2、他们是社交媒体的重度用户

 
年轻的单身人群没有家庭等事务缠身,个人的自由时间更多,因此在社交媒体上也更活跃,他们乐于分享生活、表达自我,愿意为具有社交属性的商品支付溢价。对此,品牌需要将社交属性叠加在产品上,让产品成为他们社交生活中的一个道具、一个话题,让消费者自发地形成互动与传播行为。
 

3、他们是资深颜控

 
年轻的单身人群在网络和现实中接触的信息的太多了,没有时间和精力去停下来探究产品的各种宣称,当包装都没有吸引消费者的时候,产品宣传的高蛋白质、低脂肪等卖点是很难被传达到的。同时,对社交分享的需求,也让他们无法接受平平无奇甚至不符合审美的外表。
 
综上所述,在颜值至上、追求个性的时代,“好看皮囊+有趣灵魂”更容易博得年轻单身狗的青睐。
 
那么,食品品牌具体应该如何与单身人群达成沟通?如何通过产品赢得单身人群的认可与品牌黏性?在单身经济这一领域有哪些值得关注的新机会?单身粮作为国内首家专注于单身人群的品牌,其品牌战略值得行业思考,为此,我们与单身粮创始人兼CEO曾瑞露聊了聊。

02

单身粮:如何与新一代单身狗进行沟通?

 
为了进一步细化单身人群对于产品的需求,品牌需要与单身人群实现深入的沟通,如何在茫茫人海中精准地与单身狗达成沟通,对品牌来说也是一门学问。我们将结合单身粮的做法,从上述三种消费特征进行分析。
 

1、求新求异:在大品类上做微创新

 
在传统的品牌模式中,是拿一个品类不断地和消费者进行沟通,以形成机械式的记忆。但单身粮是围绕整个单身族群丰满的生活场景,满足他们多维度的需求。目前单身粮的SKU已有30多个,除了面、薯片、豆干、麻花、啤酒,接下还会有自热锅,其开发的逻辑是“消费者要什么,我给什么”,而不是“我有什么,我推什么”。
 
另一方面,作为一个新兴品牌,单身粮没有开辟“蓝海”,而是选择在大家所熟悉的薯片、方便面、啤酒等大品类上进行创新,赋予产品单身的IP属性。关于单身粮的产品策略,曾瑞露向我们做出了解读。
 

单身粮薯片
图片来源:单身粮
 
第一点,单身粮会从品牌的本身和“单身”的自然流量的点切入。传统品牌做薯片是从产品面上寻找差异点,可能在于土豆的品种、生产工艺、产品含油量等,但单身粮从另外一个角度——单身狗,一个跟内心容易形成共鸣的一个点,在包装上进行了创新。
 
第二点,只是换个包装那也还不够,每个品类单身粮都会在产品上做一些创新。比如说面,单身粮选择从非油炸的角度来做;薯片,从更多口味来做,包括日式青芥味、美式可乐味、地中海海盐味等。
 
曾瑞露表示:“我们不会去做一个市面上还没有的东西,而是选择市面上已经在卖的品类,第一包装改一下,第二配方和口味上做一些改变。然后在现有的存量市场里面去分份额,而不是自己去做增量市场。”
 
他解释说,如果去做一个新产品,里面装着大家都没吃过的东西,尽管包装挺好看的,但到了要掏钱的时候,消费者会有所犹疑——“这是什么呀?”,购买过程就中断了。那再看单身粮,这是包大家都知道的薯片,但包装亮眼、口味新奇,购买的过程就变得简单多了。
 

2、热衷社交:赋予产品强社交属性

 
新一代的单身人群多与屏幕为伍,是社交媒体的重度用户。曾瑞露认为,相比于有伴侣、有家庭的人群,他们在社交媒体上活跃度最高,有非常强的分享意愿和自我表达意愿。因此,品牌在触达单身人群时,首先需要赋予产品社交分享的价值。
 
在这方面,单身粮通过将单身IP这种强社交属性的元素叠加在产品上,让产品具有天然的社交属性。比如说啤酒还是那个啤酒,但要赋予它单身的IP,让消费者开始自发地跟品牌形成一些互动。
 
曾瑞露表示:“我们没有太多地去做营销,去年全年的广告投入才25万。”单身粮的传播实际上是运用了比较巧妙的杠杆原理,利用单身IP这个传播支点,引发消费者的自我传播。
 

单身粮×黄小厨 MR. WOW椰子曲奇
图片来源:单身粮
 
单身粮也在积极寻求互相契合的品牌和IP进行合作,为求新求变的年轻消费群体带来更多趣味新体验。例如,去年单身粮与农心合作推出单身狗粮纽结脆产品,结合了鸟叔的IP形象;与天猫合作的“单身喵粮”礼盒,将“狗”与“猫”这一对老对手巧妙的拴在同一阵营。
 
在这个基础之上,品牌还需要把自己的供应链做得非常好,保证产品品质,让消费者不仅感到有趣,也对产品本身满意,愿意进行复购,并实现口碑的传播。正如曾瑞露所说,单身粮的品牌立意是“为2.4亿单身人群提供高品质产品的同时,跟他们一起玩闹”。
 

3、颜值至上:包装个性鲜明

 
单身粮产品上的包装往往个性鲜明,在卖点提炼上,会更加突出单身群体的生活场景,比如撩、浪、嘻、哈、单身食堂、盘、烧脑三郎、炒鸡玩家、追剧狂魔等等。
 

单身粮 撩面
图片来源:单身粮
 
对于包装设计,曾瑞露表示,这是单身粮团队的优势,单身粮本身就是广告公司的一个团队,所有包装都是曾瑞露本人参与设计的。“充斥在消费者身边的东西太多了,我为什么会发现你,是因为你的颜值、外表让我先发现你。”
 
他认为,新品牌跟消费者产生联系,消费者给的机会只有0.3秒,这0.3秒的机会就是由包装作为载体的,当包装都没吸引消费者的时候,里面蛋白质多高、脂肪多低是不会被理解的。
 
曾瑞露告诉我们,事实上“单身”也已经不是一种特有的状态,更像是一个时尚的代名词,能让消费者产生很年轻的品牌认知,也不会说“我不是单身,我不买单身粮”。
 
从单身这个角度切入,增加了品牌的时尚感、趣味感,其实可以涉及到更多的人,而不是就针对单身。所以,品牌如何触达单身人群,本质上还是如何与年轻人对话。

03

食品行业如何抓住2.4亿单身狗的心?

 
基于以上对单身人群以及品牌的分析,我们总结出食品饮料行业把握单身经济的三大关键。
 

1、根据单身人群的生活画像,寻找产品卖点

 
针对单身人群的产品,品牌最担心的点可能是视觉疲劳,当主打单身IP的产品越来越多,品牌如何找到新的切入点呢?
 
曾瑞露向我们分享了他的看法:“我们不是盯着单身的事去做,我会围绕整个单身的很丰满的生活体验里面去抓点。”品牌可以从单身会发生的所有的事中找到新的场景,并将这些场景变成产品。
 
比如说,单身人群到了晚上,最主要的三个活动就是看剧、打游戏、加班或复习,单身粮针对这些场景推出了深夜零食、超级玩家、追剧狂魔、加班三郎。单身粮今年计划与美团、饿了么合作,推出零食组合包的外卖服务。如单身兄弟一起看球,可以选择以酒为主的组合。闺蜜一起聊天,可以选择以小包零食为主的组合。
 

单身粮夜用薯片
图片来源:单身粮官方微博
 
国内外也有一些其他产品符合单身人群生活场景,包括适合独自享用的一人食产品,例如三只松鼠的“一人喰”系列,小袋的海带丝和卤藕片更适合“独享”。
 

三只松鼠“一人喰”海带丝
图片来源:三只松鼠
 
日本调味品品牌mizkan味滋康的一人份火锅底料系列,一包有4小袋火锅底料,每次用一袋,加入200ml的水即可。
 

mizkan一人食火锅底料(芝麻豆乳)
图片来源:淘宝
 
一个人生活,做饭可以说是个大工程,日本明治在今年秋冬季节将上新一款针对单身男性的冷冻食品。这是一款蒜香盖浇饭,直接放入锅中或微波炉加热即可,一份有390g,刚好能够满足单身男性的一次食量。
 

明治浓厚大蒜丼
图片来源:食品产业新闻社
 
大部分的红酒为750ml,这对单身人群而言可以说十分不友好了:一个人一次喝不完,下次再喝口感也变差了。为了解决这个难题,一些红酒品牌开始推出容量小的红酒。如丽图的Espino系列,一瓶容量仅为187.5ml,瓶身高17cm。不仅携带方便,一个人喝也刚刚好,旋盖的设计也十分方便。
 

丽图(Litu)小支装红酒
图片来源:京东丽图(Litu)官方旗舰店
 
韩国E-mart超市于去年推出名为“每日一香蕉”的产品。这款产品由6根香蕉组成,和一般整把出售的香蕉不同,这6根香蕉从左到右根据成熟度排列,每天都能吃到成熟度刚刚好的香蕉。单身人士再也不用因为买了一把香蕉,却由于没来及吃坏掉而苦恼。
 

每日一香蕉
图片来源:Dispatch
 

2、好看的皮囊吸睛,有趣的灵魂吸粉

 
曾瑞露认为,消费者购买决策80%由颜值决定,11%由听觉口碑决定,9%通过嗅、触、味决定。能否在0.3秒内通过颜值吸引消费者?这是其一,做到这个还不能算成功,他认为,一款好的包装应该是既能从货架上脱颖而出让人购买,还能让用户愿意主动去社交媒体传播,能够给人带来快乐的体验。
 

单身粮“文武双全”薯片
图片来源:单身粮
 
也就是说,包装的社交属性和颜值,是一款成功包装的核心要素,也是产品力微创新的关键要素。这方面是单身粮的强项,自成立起它便因为有趣有个性的设计与文案,迅速成为了网红食品。
 
产品包装是给消费者的第一感觉,真正让消费者留下来的还是产品本身。单身粮在薯片的口味上进行微创新,凭借日式青芥味、美式可乐味等新奇的口味获得消费者的好评——虽然看上去和普通的薯片很不一样,却意外地很好吃。撩面系列也有猪油渣香菇面、酸辣熔岩面皮这样让人耳目一新的产品。
 

3、树立年轻、新鲜的品牌形象

 
年轻单身人群求新求异,因此,新兴品牌更容易被接受,而传统品牌则需要弱化老品牌的痕迹,打造全新的、年轻的品牌形象。例如伊利安慕希,在产品包装上会着重强调安慕希的品牌形象,弱化伊利的痕迹,带给消费者新鲜的品牌体验。
 
在营销上,品牌可以向具备社交属性的泛娱乐转型,具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源[8]。
 
例如,单身粮撩面与雪碧、黄小厨展开合作,联手打造“雪碧拌面”。黄磊创立的黄小厨,不仅是明星IP,更是一个传递幸福厨房美好日常的生活方式品牌。通过与黄小厨的合作,单身粮也在传递着自己的品牌定位——专注于单身群体的生活方式品牌。
 

单身粮撩面&黄小厨&雪碧:雪碧拌面
图片来源:单身粮

除此之外,品牌还需要满足单身人群对品质的要求,树立起精致、优质的品牌形象。为此,单身粮启动了“单身粮+伙伴”计划,选择行业上下游优质的企业厂商来结成联盟或成立股份公司,共同开发产品和拓展市场,为产能品控以及下一步的发展,提供很好的资源保障和支持。
 
单身粮的撩面系列今年9月与白象联合推出了咸蛋黄拌面、麻辣爆肚面,还与百吉福合作推出了“芝想撩你”芝士拌面。曾瑞露表示,大品牌具有渠道和供应链上的优势,能够帮助提高产品品质,而与单身粮的合作,也能联合品牌契合的企业实现与年轻人的再对话。
单身粮×百吉福 芝想撩你
图片来源:单身粮

04

结语

 
精准描摹单身人群的画像,从画像中找寻机遇,是食品饮料行业的一块巨大蛋糕。单身粮的经验可能无法复制,但是也让单身这个群体获得更多关注,提醒人们单身人群是一个不容忽视的消费群体。
 
在第四代单身浪潮下,是否会有更多的玩家加入到单身食品赛道?还有哪些品类能借势单身经济?让我们拭目以待。
 
参考来源:
[1] 《2018-2024年中国单身经济市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》,2018年6月,智研咨询
[2]  6000万A轮融资,10倍成长,白象和新希望战略加持,创新品牌“单身粮”靠什么?2019年8月11日,新经销
[3]  单身经济兴起,2018年11月29日,中国新时代
[4]  520,我们来聊聊单身经济学,2019年5月20日,财经无忌
[5]  别嘲笑单身狗了,多关注他们背后的经济风口吧,2018年3月21日,苏宁金融研究院
[6] 《2018年中国单身人群消费行为调研报告》,2018年5月30日,速途研究院
[7]  中国单身人口达2.4亿,这是一股消费新势力,2019年5月21日,东方财富

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